来源：北京商报
原标题：最严“禁令”下的电子烟生存诀
市场监管总局和国家烟草专卖局发布通告一周后，电子烟网售最终被全盘掐灭。11月7日，国家卫生健康委、中宣部、教育部、市场监管总局、广电总局等八部门联合印发了《关于进一步加强青少年控烟工作的通知》（以下简称《通知》），再次强调全面开展电子烟危害的宣传和规范管理，警示各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，尤其是通过互联网向未成年人销售电子烟。
同日，阿里巴巴集团平台治理部发布公告称，平台从11月7日起将停止为商家提供电子烟产品的销售和广告营销服务。北京商报记者在淘宝搜索“电子烟”、“蒸汽烟”，都显示“没有找到相关的宝贝”，但通过搜索品牌名如“雪加”仍能检索到部分产品并正常下单。
部分线上卖家仍在售
11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，敦促电子商务平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。国家烟草专卖局专卖监督管理司有关负责人5日介绍，各级烟草专卖监管部门对电子烟监管进行专项部署，重点地区烟草专卖监管部门正在与相关执法部门联合约谈主要电子商务平台，督促其及时关闭电子烟店铺，下架电子烟产品。
阿里巴巴集团平台治理部在11月7日的公告中表示，根据该通知要求，浙江省烟草专卖局《关于立即关闭电子烟店铺、下架电子烟产品的函》，要求阿里巴巴集团即日起关闭平台上的电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。京东就下架电子烟一事向北京商报记者回应，京东格外的重视并坚决支持国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局“不得向未成年人销售电子烟”的要求，已经屏蔽并逐步下架电子烟商品。
截至记者发稿，北京商报记者在淘宝搜索“电子烟”、“蒸汽烟”、“悦刻”等关键词已无法检索到信息，但仍能找到部分品牌产品。如“雪加snowplus”尚未下架，产品仍可正常购买。某电子烟店铺客服表示：“商品目前还可以下单，正在陆续下架。淘宝下架的，估计最多到晚上就全都没有了。建议加微信，货不会断。”
京东、拼多多等平台的情况也类似。“山岚”的京东客服表示无法下单，但向北京商报记者发送一电话号码，表示可通过电话下单；在微信平台，记者通过“雪加”公众号内的“1v1客服”与客服加上微信。对方在给记者发送满减券后表示“京东天猫都下了，微信商城保不了多久，所以提前开启‘双11’了，赶紧上车。你先囤，以后这边会提供给你最便捷的购买途径。”
据了解，除上述渠道，此前电子烟还主要通过三种互联网渠道进行销售：社群电商渠道；微商和QQ渠道；转转、闲鱼等二手平台渠道。
VAZO品牌总监施润玮表示：“关闭电子烟在互联网平台的销售，能够有效整肃近期市场上所存在的部分无序宣传与传播，在有效拦截未成年人尝试性购买的同时也划定行业红线，杜绝依赖网络销售的伪劣产品。”
重资转向线下
相较于商家握紧一切线上机会“末路狂欢”，全面转向线下已是电子烟唯一的出路。目前，电子烟市场头部品牌基本已构建相对全面的线下销售体系。如RELX悦刻表示目前专卖店已超过900家，中国零售网点超过3万个；雪加snowplus截至今年7月也已经实现终端零售店面突破2万家，覆盖全国100座城市。
但这也仅限市场头部品牌。据天眼查多个方面数据显示，截至今年9月，全国注册的电子烟企业共有两千家。在失去线上销售渠道后，由于线下门店场所固定、成本过高，势必会迎来行业震动。铂德合伙人兼CMO方辉认为，未来留在市场上的应该是3-5个全国性品牌，10个左右区域性品牌，产品的质量将得到大幅提升。在这场淘汰赛中存活下来的核心竞争力是产品技术和渠道。
北京商报记者走访发现，目前已有一些电子烟品牌在便利店等渠道铺货。
KMOSE刻米副总裁符志清告诉北京商报记者，线上渠道禁售电子烟，发展线下渠道是必然之路，否则只能被淘汰出局。“现在大多数品牌都在布局线下，线下渠道铺货主针对便利店、酒吧、电影院、KTV、网吧、咖啡厅等场所，同时电子烟自动贩卖机也成为电子烟品牌布局线下渠道的选择之一。”
然而，一直在网络轻资产模式下生长的电子烟企业来说，大范围布局线下渠道需要大量资金投入。业内人士坦言：“开设专柜或单店大约需要投入十几万元，但要运转起来并保持盈利循环并非易事，线下渠道的高成本，将考验电子烟的持续投入能力。”
一位从事电子烟品牌运营的业内人士表示，此前一些主要依赖线上销售的电子烟企业，目前慢慢的开始为线下渠道做布局规划，投入费用达到几千万元甚至数亿元。一般电子烟企业融资一次可获得几千万元，这在某种程度上预示着，一次融资中的大部分甚至全部都要投入渠道。
“除非看到特别的商机与模式，目前来看，长期资金市场大概率不会触碰电子烟领域。”上述业内人士表示。北京商报记者统计发现，截至目前A股电子烟概念指数继续下滑。截至11月7日收盘，在已上市的7家电子烟概念股中，有4家股价下跌，1家停牌，仅东风股份和顺灏股份上涨，涨幅分别为0.45%和0.3%。
值得一提的是，未来线下监管趋严也势在必行。在此次发布的《通知》中指出：“在地方控烟立法、修法及执法中要积极推动公共场所禁止吸电子烟。”
在蒸汽范电子烟行业网站创始人陈谷龙看来：“电子烟行业洗牌期已来临。从行业发展角度来看，国家下达的《通知》不是一件坏事，对于电子烟企业来说，乱序发展的红利吃到头了，规范发展合乎多方发展利益。”
施润玮在接受北京商报记者正常采访时称：“VAZO将继续延续分步骤、分阶段顺利推进线下实体店铺的整合与升级。”此外，也有部分企业选择其他发展趋势。符志清透露，未来KMOSE刻米也会选择大力发展海外市场。
有望与烟草监管一视同仁
在几年的野蛮生长后，电子烟迎来严格监管，核心原因还是电子烟存在的危害。《通知》里提到，电子烟烟液成分及其产生的二手烟（包括气溶胶）均不安全，目前尚无确凿证据表明电子烟能够在一定程度上帮助有效戒烟。
北京市控烟协会会长张建枢告诉北京商报记者，各种试验数据证明，电子烟里含有尼古丁，是有毒化合物、成瘾性物质，有致病性。包括电子烟添加的一些雾化剂、芳香剂，不管是一手还是二手都会对人体造成危害。而且由于生产标准不统一，有些烟弹里含有不明物质，标注也不明确，有可能造成快速死亡等危害。
近年来，随着电子烟的推广和网络在线营销，我国电子烟使用率在青少年人群中呈明显上升趋势。中国疾病预防控制中心多个方面数据显示，我国15岁及以上人群，48.5%的人听说过电子烟，5%的人曾经使用过电子烟，现在使用电子烟的比例是0.9%，获得电子烟的途径主要通过互联网，比例占到45.4%。据此推算，我国15岁及以上人群使用电子烟的人数大约在1000万。
《通知》提到，严厉查处违法向未成年人销售烟草制品的行为。烟草专卖零售商须在显著位置设置不向未成年人出售烟草制品的标识，不得向未成年人出售烟草制品，对难以判明是否已成年的应当要求其出示身份证件。无烟草专卖零售许可证的实体商家不得销售烟草专卖品，甚至是“茶烟”等花哨个性包装的非法烟草专卖品。任何公民、法人或者其他组织不得通过信息网络零售烟草专卖品，如网络购物平台、外卖平台、社交平台等。
记者发现，虽然电子烟产品已基本在电子商务平台下架，但“茶烟”等声称自己“不含尼古丁”的产品依然在售。客服表示“茶烟应该不受影响”。在对于此《通知》中的“烟草制品”是否包含电子烟，张建枢认为，应该还是有所区别的。准确地说，电子烟和传统烟草还是不一样，还是一种新型的产品。“茶烟”等占的份额很小，但也添加了很多芳香剂、气雾剂等化合物， 其实也是有害身体的。
张建枢提到，传统烟草禁止网络销售，这是有法规支持的。烟草作为国家专卖专营的产品，《烟草专卖许可证管理办法》规定，除了取得烟草专卖生产企业许可证、烟草专卖批发企业许可证或者特种烟草专卖经营企业许可证的企业依法销售烟草专卖品外，任何公民、法人或者其他组织不得通过信息网络销售烟草专卖品。违者则属于非法经营。张建枢认为，电子烟因为含有尼古丁等有害于人体健康的物质，为了青少年的健康，也应该同样加强监管，避免青少年接触电子烟。
不过，也有业内高管认为，线上禁令暗示着监管层面将把电子烟与传统烟草等价管理，线上渠道作为最不可控的环节被优先管制。随着线上禁令的发布，未来线下市场也应该会出台类似“烟牌”等具体的准入、管理措施。
仍待法律和法规支撑
虽然通知、通告多次出台，但其实际法律效力有限。北京炜衡律师事务所律师郭晓桦此前告诉北京商报记者，国家烟草专卖局制定的规范性文件不属于部门规章，只能算行业内的指导文件。因此通告更相当于在电子烟市场释放监管信号，进一步发挥效用需呼唤相关法律和法规出台。
《通知》提到，各地要主动加强对电子烟危害的宣传教育，不将电子烟作为戒烟办法来进行宣传推广，倡导青少年远离电子烟。在地方控烟立法、修法及执法中要积极推动公共场所禁止吸电子烟。
“目前，杭州、深圳、南宁、秦皇岛等新修法的城市，已经把电子烟列入控烟范围。但北京的控制吸烟条例是2015年出台的，当时没有把电子烟列进去，现在修订的话施行的时间也还太短。我们现在是提议在《北京市市民文明促进条例》或者其他法律和法规中列入禁止吸烟，包括电子烟。”张建枢告诉北京商报记者。北京商报记者 陶凤 白杨 实习记者 王晨婷 何倩
